In Italia la pubblicità non vende prodotti: vende la consolazione. Non c’è bisogno di leggere, basta lasciarsi cullare da un jingle idiota, da una risata registrata, da un presentatore vestito come un commesso di supermercato che sorride come se in banca avesse un milione di euro. L’italiano medio, che sfoglia il giornale solo per guardare le immagini, non vuole frasi complesse. Gli basta un monosillabo, meglio se urlato. Così le pubblicità parlano come si parla al cane: “prendi!”, “compra!”, “corri!” e “sii creativo”, come si dice ai bambini delle primarie. Ed egli obbedisce.
La pubblicità italiana non descrive un prodotto, ma una smorfia. Non mostra un sapone: mostra una donna che ride senza motivo, con denti più bianchi del gesso che la scuola non ha più. Non racconta un’automobile: racconta un ragazzo che vola sopra i tetti, come se fosse un santo laico beatificato dal marketing.
Si dirà: così è ovunque. Ma altrove c’è almeno l’illusione dell’intelligenza. In Francia vendono il profumo con una citazione di Baudelaire, in Inghilterra usano l’ironia sottile. Da noi, al massimo, si prende una frase da Facebook, la si condisce con una canzone di Sanremo cantata con l’autotune da un tizio che ha più scritte in faccia che un banco delle scuole medie e la si spaccia per genio creativo.
Il consumatore italiano non è un cittadino, è un suddito. La pubblicità lo tratta come un eterno minorenne che deve ridere a comando e commuoversi davanti a un panettone. È il paese del “Ti piace vincere facile?”, del “Dove c’è Barilla c’è casa”: slogan che resistono più dei governi e più delle ideologie.
In fondo non è colpa dei pubblicitari, ma del pubblico. La pubblicità, come la politica, non fa altro che abbassarsi al livello di chi la riceve. E se l’Italia produce pubblicità per analfabeti, è perché gli analfabeti sono la maggioranza: sorridono davanti al televisore, scambiano la réclame per cultura e si credono moderni solo perché hanno comprato lo yogurt consigliato da un calciatore.
Così l’Italia si specchia nei suoi spot: allegra, superficiale, infantilizzata. E non è uno specchio deformante. È semplicemente uno specchio fedele: chi fa cultura va in giro con la Peugeot, chi capta gli interessi degli analfabeti va in giro in Ferrari.
Stefano Poma
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